理解与融合——跨文化营销沟通成功的关键

         随着世界经济国际化的趋势，企业营销管理人员跨地区、跨国家之间的沟通越来越重要而频繁。由于不同地区、不同国家之间存在语言、教育、行为举止、价值观念和社会组织等方面的文化差异，因而在具体的营销沟通中不同程度存在理解与融合的障碍。笔者认为，随着中国改革开放的深入，交通和通讯设施的改善，不同地区和国家之间的距离逐渐缩短，只要营销人员对跨文化有深刻的认识和了解，达到跨文化的理解与融合，跨文化营销沟通（cross curtral marketing communication）是一定会成功的。 
        一、 文化因素对营销沟通的影响 
　　沟通是意见或思想的交流，它是人们通过共同的符号系统（口头的和非口头的）互通意思的过程(GailE.Myer1973)。沟通的过程通常由八个部分组成，即信息发出者将自己要表达的意思通过一定的符号进行编码变为信息，经过一定的途径（人员的和非人员的）或媒介传递给信息接收者，后者经过解码使信息变为可理解的意思，接收者收到信息后将做出反应，最后，接收者的部分反应将反馈给信息发出者。因为意思要转换为某种符号，经编码后才成为信息，因此信息要经过一定的描述才能被解码，接收者才会理解。这个描述过程随着语境（人、文化和环境）的不同而不同(Borden,1991)。而一切信息的编码只有合乎（语言）符号系统的文化规范才能被正确理解。因此，国际营销专家(Jeannet和Hennessey)提出国际营销经理除懂得自己本民族语言系统外，还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。营销管理人员之所以能比较顺利地与同一个社会文化集团内的顾客、中间商和各类公众沟通，是因为他们既共享其母语的语言系统又共享该社会的价值观念和行为规范。跨文化营销沟通的困难在于沟通双方属于不同的社会文化集团，他们可能使用同一种语言媒介，但自觉或不自觉地表达不同的含义和价值观，遵循不同的行为规范。沟通一方传达信息，没想到另一方收到的信息与原意大相径庭。例如，美英两国代表就某项业务进行谈判，同一句话，“tablinga proposal”，美国代表的意见是他们“要推迟决定”，而英国代表的理解是他们“将马上采取行动”。又如，美国营销经理在谈判成功时，做了一个表示ＯＫ的手势，而法国南部的谈判对手则理解为“此交易微不足道”。又如，我国出口产品金鸡牌饼干和山羊牌羊毛衫，英文译名为“cock”和“goat”，而这两个英文单词还有另一个含义，就是“色鬼”。由于译名不当，使英语国家的顾客产生文化误读，望而生畏，出口注定失败。以上例子说明一个单词、一个手势、一句话在不同的文化环境中有不同的含义。难怪美国市场营销权威Philip kotler说“对大多数企业而言，问题不是要不要沟通，而是说什么，对谁说和如何说”。