渠道沟通：用ROI分析说服分销商

　　渠道需要沟通。经常的沟通是企业保持渠道顺畅的主要方式，也是企业了解和帮助分销商的重要途径。
　　分销商衡量企业的一个主要标准是短期有利可图，长期可持续发展，这个标准就长期来说是要看企业在行业中的领先地位和发展情况，短期来说是要看经营利润。这种标准说道底是一种利益标准，所以有效的渠道沟通就是有关分销商利益的沟通。如何进行利益沟通，许多跨国公司如宝洁、联合利华常常采用一种沟通工具：ROI分析，即投资回报率分析。
　　为什么要进行ROI分析？
　　投资回报率对于企业而言是很重要的，它体现了企业产品对分销商的吸引力。
　　分销商往往经营着多家公司的产品；因为产品在市场中的地位不同，分销商的营业利润率也存在很大差别：领导品牌利润率低，非领导品牌利润率要稍高。但是，由于领导品牌的销售较快，资金回笼也快，品牌的投资回报率是相差不大的，基本是该行业的投资回报率。因此，ROI分析可以使分销商保持经营公司产品的兴趣。
　　投资回报率对于分销商也是很重要的，它体现了分销商经营的健康状况。
　　投资回报率计算中包含因素比较全面，如果分销商投资回报率低于正常水平就说明某一环节出现了问题，如库存过高、产品滞销、管理费用上升或物流费用增加等，可以很快的用鱼刺图分析出原因所在，加以改进或控制。
　　为什么不用绝对利润率来分析呢？
　　市场上有中表象：市场领先产品只是分销商用来树立自己形象的产品，往往利润很低或无利可图，市场追随者的产品才是利润产品。由此许多分销商重追随产品轻领导品牌产品，造成畅销产品走不了货，追随产品大量积压，最终导致分销商陷入困境。为什么会产生这种认识，就是因为用绝对利润率来误导了分销商。绝对利润率的计算中只考虑了进货成本和售价，而许多隐性成本未予计算，在追随者产品中往往运营费用是数额非常的一部分，所以用绝对利润率来分析容易造成追随产品利润虚高。
　　实际上领先品牌产品带给分销商的利润要远远大于追随品牌的。领先品牌的产品利润不高，但他们的终端走货快，物流配送成本低，分销系统成熟，分销商的管理成本低，平均库存可能只有几天左右，而业内的其他产品终端走货滞后，抵抗市场风险力低，很容易造成产品滞销，库存周转可能高达则在几十天。仅凭这一点，即使在低于行业平均利润的情况下经营该产品，仍然可以获得不菲的投资回报率。
　　如何计算ROI？
　　投资回报率一般以季度（12周）为一个计算周期，这样一来计算不会过于频繁，又可及时发现投资回报率的非正常波动，寻找原因制订对策。