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渠道沟通:用ROI分析说服分销商

2009-06-10 08:00 tag:演讲稿  点击:
内容摘要:投资回报率对于企业而言是很重要的,它体现了企业产品对分销商的吸引力,投资回报率对于分销商也是很重要的,它体现了分销商经营的健康状况。
  渠道需要沟通。经常的沟通是企业保持渠道顺畅的主要方式,也是企业了解和帮助分销商的重要途径。
  分销商衡量企业的一个主要标准是短期有利可图,长期可持续发展,这个标准就长期来说是要看企业在行业中的领先地位和发展情况,短期来说是要看经营利润。这种标准说道底是一种利益标准,所以有效的渠道沟通就是有关分销商利益的沟通。如何进行利益沟通,许多跨国公司如宝洁、联合利华常常采用一种沟通工具:ROI分析,即投资回报率分析。
  为什么要进行ROI分析?
  投资回报率对于企业而言是很重要的,它体现了企业产品对分销商的吸引力。
  分销商往往经营着多家公司的产品;因为产品在市场中的地位不同,分销商的营业利润率也存在很大差别:领导品牌利润率低,非领导品牌利润率要稍高。但是,由于领导品牌的销售较快,资金回笼也快,品牌的投资回报率是相差不大的,基本是该行业的投资回报率。因此,ROI分析可以使分销商保持经营公司产品的兴趣。
  投资回报率对于分销商也是很重要的,它体现了分销商经营的健康状况。
  投资回报率计算中包含因素比较全面,如果分销商投资回报率低于正常水平就说明某一环节出现了问题,如库存过高、产品滞销、管理费用上升或物流费用增加等,可以很快的用鱼刺图分析出原因所在,加以改进或控制。
  为什么不用绝对利润率来分析呢?
  市场上有中表象:市场领先产品只是分销商用来树立自己形象的产品,往往利润很低或无利可图,市场追随者的产品才是利润产品。由此许多分销商重追随产品轻领导品牌产品,造成畅销产品走不了货,追随产品大量积压,最终导致分销商陷入困境。为什么会产生这种认识,就是因为用绝对利润率来误导了分销商。绝对利润率的计算中只考虑了进货成本和售价,而许多隐性成本未予计算,在追随者产品中往往运营费用是数额非常的一部分,所以用绝对利润率来分析容易造成追随产品利润虚高。
  实际上领先品牌产品带给分销商的利润要远远大于追随品牌的。领先品牌的产品利润不高,但他们的终端走货快,物流配送成本低,分销系统成熟,分销商的管理成本低,平均库存可能只有几天左右,而业内的其他产品终端走货滞后,抵抗市场风险力低,很容易造成产品滞销,库存周转可能高达则在几十天。仅凭这一点,即使在低于行业平均利润的情况下经营该产品,仍然可以获得不菲的投资回报率。
  如何计算ROI?
  投资回报率一般以季度(12周)为一个计算周期,这样一来计算不会过于频繁,又可及时发现投资回报率的非正常波动,寻找原因制订对策。 感谢来到无忧演讲稿网站,需要代写原创文章请联系QQ:1367771518     
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