要善于实现营销信息的充分沟通

　　问题A：越来越多的跨国企业也出现声誉危机，你认为深层次原因是什么？
　　杨禹：跨国企业遭遇声誉危机，史上并不鲜见，但多是在其自身的成长早期发生。改革开放以来，进入中国的跨国企业一般来说综合实力较强，相对于我国国内企业，给人耳目一新之感。其在中国市场上出现声誉危机，不过是最近两三年才逐渐多了起来。深层次的原因主要有三个：
　　一是近年来全球科技创新进程明显加速，使跨国企业产品更新换代的压力凸显。出于市场竞争的需要，跨国企业一方面普遍加大了对产品研发的投入，另一方面也在不断缩短研发周期，以便抢在竞争对手之前拿出换代产品。过去，跨国企业往往要经过反复试验，才让性能已比较成熟的新产品面市。而近几年来，企业越来越多地将尚处于调试阶段、甚至是中试阶段的新产品，提前全面推向市场。这样做，虽然可以暂时在营销环节上压制竞争对手，但却因为产品本身的不成熟，而使企业冒着巨大的经营风险。新产品到了消费者手中再暴露出技术环节上的问题，必然使企业的品牌信誉受损，进而撼动跨国企业的基本价值观。
　　二是跨国企业的生产组织形式正在发生巨变。随着经济全球化走向深入，跨国企业开始在全球范围内调整其生产布局，改变了过去主要产品都在一地、尤其是本土集中生产的组织形式。一台笔记本电脑，可能其外型模具来自美国，芯片来自台湾，散件来自东南亚，而整机组装则在中国内地。一部世界名牌汽车的销售及售后服务，也可能经过了多层的管理环节之后，由销售地本地的服务人员来完成。由此，跨国公司同一品牌下的产品，很可能要从原材料、到零部件、到最后的组装，经过不同国家和地区的工人之手，各地的管理水平、劳工素质乃至产品售后服务水平，虽有统一的规则和标准，但要保证做到整齐划一，其管理难度已非往日可比。最近几年，不少国际名牌产品在质量上遭遇滑铁卢，其具体原因可能是来自于分包、外包或属下某个旁枝末节，但造成的负面影响却最终会直接作用于跨国企业的整体声誉。
　　三是中国消费市场和消费者的层次趋向复杂。跨国企业多是“百年老店”，在品牌传播和企业价值的推广方面素有心得。但那主要是在进入中国之前的积累。近几年来，中国的消费市场以惊人的速度成长，不仅体现为规模的膨胀，也体现在消费行为和消费心理趋向复杂。这就使得不少跨国企业暴露出了缺少有针对性的中国市场营销和推广经验的问题。有的企业，其产品在国际市场上主要是面向高层面的成熟消费者，但在中国却可能遇到一些刚刚快速提升了消费能力、却还缺少成熟消费理念的消费者。有的企业，把在北京市场上积累的营销经验搬到广州去，可能就立刻水土不服，无法应对南方消费者与北方消费者间巨大的消费行为差异。类似这样的问题，都是因为中国作为一个发展中大国，消费市场的层次和消费者的层次日益多元化，使跨国企业这样的老店家遇到了新问题，在企业营销方面面临越来越严峻的挑战。