绿色消费的心理分析及对绿色营销沟通的启示

   　文章导读：
　　绿色营销，作为一种新型的营销观念，近年来开始受到重视，并逐渐被企业界所接受。在这种情况下，营销者针对消费者的绿色消费行为进行深入的心理分析并及时采取相应的策略进行引导就显得非常重要。本文分析了绿色消费的心理过程，指出绿色营销者在沟通过程中要十分重视以下几个内容，即：重视绿色教育，营造绿色消费时尚，宣传诉求针对消费者的。 
　　近年来，随着工业化的进程，社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，同时对人类的生存环境带来的污染、破坏，也日益倍受关注，于是“绿色消费”、“绿色营销”以及“可持续发展”的概念渐入人心，保护生态环境，减少污染，节约能源，防止公害的呼声也越来越高，在这种情况下，营销者针对消费者的绿色消费行为进行深入的心理分析并及时采取相应的策略进行引导就显得非常重要。下面让我们试着看一看绿色消费的心理过程。 
　　一、 绿色消费的心理过程 
　　我们知道，一般消费者的心理活动的过程，指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。 
　　绿色消费是指消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费；或者是消费者旨在保护生态环境，在消费过程中从减少资源浪费和防止污染，承担社会责任的角度考虑而采用的一种理性消费方式。所以，与其他普通商品相比，在消费内容和消费心理上又有明显的特征。 
　　（一） 消费者的认知过程 
　　消费者购买行为的心理活动，是以商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在认识的开始阶段，消费者从广泛的途径获取有关绿色商品的知识和信息，如“绿色食品”、“绿色冰箱”等，在心理上产生刺激，从而形成绿色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接着，随着绿色商品和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对绿色产品产生信任情感，在购买中消费者借助于记忆，对过去曾经的生活实践中感知的商品，体验过的情感或有关的知识经验，作出决定。所以在这个阶段消费者需要大量的绿色商品知识和绿色消费有关的信息，在消费者头脑中形成一定量的信息储备，以便在以后的购买决定中产生深刻的影响。 
　　（二） 消费者的情绪过程 
　　消费者对绿色商品和绿色消费的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不是就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的，具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买时将必然受到生理需求和社会需求的支配，两者构成了其物质欲求的强度，由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需求，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为，反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶情绪，就不会产生购买欲望。一般，人们的消费需求可以分为生理需求和社会需求。在这里，生理需求无须多作解释，需要引起重视的是消费者的社会需求及其所引起的情感，是人类的高级的社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的突发性的情绪表现形式表达出来，这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求，这种社会性情感可分为三类：道德感、理智感和美感等。