广州“祈福新”品牌沟通之道

　　到了“秋後盘点”的日子，人们才发现，原来我们所关注的“明星楼盘”已黯淡了许多。而另一些精心打造品质内涵的楼盘已渐渐散发出理性的光芒。
　　特别值得关注的楼盘
　　在风生水起的广州房地产市场上，祈福新是特别值得关注却并没有引起足够关注的特大型楼盘。在热力四射的“华南板块”中，人们的目光更多地投向了秉持“广告轰炸”、“营销至上”哲学的“明星楼盘”。
　　但是，到了“秋後盘点”的日子，祈福新却散发出理性的光彩：2001年，其销售面积与销售金额均为广州第一，比第二名高了近一倍；而祈福新的广告投入（包括影视与平面）却只有第二名的50%左右。（见表1、2），2002年销售额比上年增长40%，达到18亿元。岁末，产品告罄，乃至“祈福新无楼卖，一心想着“办社区”（《羊城晚报》2002.11.9）。在人们担忧中国房地产虚火上升的时候，祈福新却别出手眼，在提升品牌的同时也增强自己的核心竞争力。
　　品质至上：
　　“只求根深叶茂，不求遍地开花”
　　祈福新，占地7000馀亩，合433万平方米，因规模之大，被誉为“中国第一”。其开发商为港商，自1991年进入至今已有13个年头。开发商1991年就大规模进入这块10年後被炒作得沸沸扬扬的“华南板块”，足见其视野之开阔，眼光之独到。
　　因为是跨世纪的超大楼盘，开发商清醒地认识到只有立足当前、着眼长远、与时俱进，方能立於不败之地。祈福以开发国际化、现代化、人文化的庞大先进社区为发展理念，运用香港与国际房地产开发的成熟市场经验，坚持品质至上，营销跟进的理性主义经营哲学，取得了骄人的业绩。2001年，祈福的广告代理商天艺广告公司为其创作的平面广告“罗马不是一天建成的”及“祈福只求根深叶茂，不求遍地开花”，就充分地体现了祈福的开发与经营理念。这一理念得到业界的认同，“罗马”篇获当年“最具销售力广告”奖，“只求”篇获“广告金句”第二名就表明了这一点。
　　至今，祈福新已投入资金110亿元，开发土地面积5,000亩，建成并售出住宅22,000馀套，有36个国家和地区的7万馀人入住，成为我国目前最大型低密度生态环保屋。
　　聚焦品牌价值：“精英卫星城，关爱你一生”
　　天艺广告公司自1999年起成为祈福新的广告代理商，至今已全面合作5年。在开发商频频更换广告代理商的今天，合作5年，实属不易。
　　天艺介入祈福的广告运作之时，适逢祈福首期开发完成，正准备二期开发的当口。首期开发的10000馀住宅全部售罄，其业主结构香港人约占7成，广州人不到3成，番禺当地人不到2%。祈福，基本上成了香港人的度假地，只有到了周末，才会热闹两天。这种业主结构显然不利於祈福的持续发展。此时，广州碧桂园以