整合沟通，公关制胜

     “营销已经进入公关关系时代”——阿尔·里斯《公关第一，广告第二》 
　　这是一个在2002年9月——到2003年策划执行的一个案例。良好效果充分展示了公关的力量。虽然当时，著名营销大师里斯和他女儿合著的《公关第一，广告第二》这本书还没有出版，但这个案例的执行过程以及取得的效果却可以充分验证大师的一些观点。 
　　背景： 
　　日本HW株式会社是一家世界知名的综合日用化学品企业。世界500强企业之一。其经营的产品范围涉及化妆品、洗涤用品、洗发用品、个人卫生用品等系列。1993年HW株式会社在上海成立了全资子公司上海HW有限公司，从此进入中国市场。通过将近10年的品牌经营和市场推广，其旗下的品牌如：诗芬、碧柔、洁霸等都已成为家喻户晓的知名品牌。 
　　著名卫生巾品牌“乐XY”就是HW集团众多知名品牌中的一个。 “乐XY”卫生巾自推出市场以来，一直走中高端路线，经过长期的推广，在市场上还是取得了一定的成绩。但同时，“乐XY”在国内的卫生巾市场上也面临着非常巨大的竞争压力。像美国宝洁的“护舒宝”、强生的“娇爽”，国内恒安集团的“安尔乐”、丝宝集团的“洁婷”都成为其强劲的对手。 
　　问题突显： 
　　卫生巾作为一种日用消费品，和其它的日用消费品一样，产品同质化相当高。而比产品同质化更为严重的是，几个知名品牌在广告策略和广告表现上也趋于严重的“同质化”。“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快“等等成为这些知名品牌不约而同的说辞；床、自行车、公园成为这些品牌经常利用的场景。这样，在产品层面很难建立区隔的情况下，靠广告表现让自己的品牌与其他品牌建立区隔的愿望也难以实现，那如何在产品和广告表现都同质化的情况下顺利突围，抢占消费者心理区位？　
　　品牌的塑造过程就是与消费者心灵进行沟通的过程，品牌与消费者沟通的目的，就是要使自己的品牌在消费者心目中产生与其他品牌不同的个性和印象。在产品和广告都无法起到在消费者心目中建立特殊地位和感情的情况下，只有另寻沟通之法。那就是公关活动。 
　　因为，公关活动相比广告，它有许多的优点有利于品牌的传播：不受其他品牌干扰，只是与消费者一对一的沟通，没有传播杂音；面对面的感情交流，提高消费者参与积极性，加深消费者对品牌的印象和好感；看起来大多更具公益性，可以提高品牌的美誉度；效果便于检测，容易控制和推广，风险和成本都较小…… 
　　于是，作为咨询公司的我们建议在2002年的9月份开始行动，采取公关的方式来建立HW“乐XY“的品牌优势。建议得到HW集团市场部上下的广泛认同，并且选定南方的中心城市——广州全面实施我们的计划。